Í því skyni að meta vörumerkjatryggð og vörumerkjavirði hefur markaðsfólk lengi notað atferlisfræðilegar mælingar. Mælingarnar byggja oft á upplýsingum um endurtekin kaup neytenda sem notað hefur verið sem réttmætur mælikvarði á vörumerkjatryggð.
Þessi aðferð hefur verið gagnrýnd fyrir að taka ekki tillit til hugar neytenda, þ.e.a.s hversu sálfræðilega tengdir neytendur eru ákveðnu vörumerki. Vegna þessa er talið að atferlislegar mælingar nái ekki að spá fyrir um hegðun markhópa á viðunandi hátt.
Conversion Model gengur skrefinu lengra við mælingu á styrk vörumerkja mælingar sem byggja á atferlislegri nálgun. Líkaninu er ætlað að mæla það sem nefnt er skuldbindingu (Commitment) og þær tilfinningar neytandans gagnvart vörumerkinu sem búa að baki henni. M.ö.o. tekur aðferðafræðin tillit til sálfræðilegrar tengingar neytenda við vörumerki. Lykilþættir í aðferðafræði líkansins eru auk mælinga á hefðbundinni tryggð, það hversu miklu máli ákvörðun um kaup á tilteknu vörumerki skiptir (Involvement) og ánægja með vörumerkið. Einnig er áhersla lögð á mælingar á afstöðu notenda til annarra vörumerkja (Ambivalence).
Þannig eru notendur vörumerkis flokkaðir á grundvelli þeirra skuldbindinga sem þeir hafa gagnvart sínu vörumerki og þá, sem ekki nota vörumerkið, flokkar líkanið á grundvelli þess hve tilkippilegir þeir eru.
Conversion Model í hnotskurn:
Með Conversion Model gefst fyrirtækjum færi á að greina:
Hvernig er hægt að lágmarka flótta viðskiptavina og hámarka fjölda nýrra viðskiptavina?
Conversion líkanið hefur verið notað til að rannsaka skuldbindingu neytenda í yfir 10.000 rannsóknum víðsvegar um heim og yfir 80 alþjóðleg fyrirtæki hafa notað það til að standa vörð um stöðu vörumerkja sinna og til að laða til sín notendur annarra vörumerkja. Á Íslandi hafa fyrirtæki úr fjölmörgum greinum nýtt sér Conversion Model við markaðsstarf auk þess sem stjórnmálaflokkar hafa frá árinu 2006 nýtt sér líkanið í kosningaherferðum.
Ef óskað er eftir frekari upplýsingum hafðu þá samband við ráðgjafa okkar í síma 540 1000 eða sendu tölvupóst á netfangið rannsoknir@capacent.is
Þessi aðferð hefur verið gagnrýnd fyrir að taka ekki tillit til hugar neytenda, þ.e.a.s hversu sálfræðilega tengdir neytendur eru ákveðnu vörumerki. Vegna þessa er talið að atferlislegar mælingar nái ekki að spá fyrir um hegðun markhópa á viðunandi hátt.
Conversion Model gengur skrefinu lengra við mælingu á styrk vörumerkja mælingar sem byggja á atferlislegri nálgun. Líkaninu er ætlað að mæla það sem nefnt er skuldbindingu (Commitment) og þær tilfinningar neytandans gagnvart vörumerkinu sem búa að baki henni. M.ö.o. tekur aðferðafræðin tillit til sálfræðilegrar tengingar neytenda við vörumerki. Lykilþættir í aðferðafræði líkansins eru auk mælinga á hefðbundinni tryggð, það hversu miklu máli ákvörðun um kaup á tilteknu vörumerki skiptir (Involvement) og ánægja með vörumerkið. Einnig er áhersla lögð á mælingar á afstöðu notenda til annarra vörumerkja (Ambivalence).
Þannig eru notendur vörumerkis flokkaðir á grundvelli þeirra skuldbindinga sem þeir hafa gagnvart sínu vörumerki og þá, sem ekki nota vörumerkið, flokkar líkanið á grundvelli þess hve tilkippilegir þeir eru.
Conversion Model í hnotskurn:
- CM er öflugt verkfæri sem aðstoðar markaðsfólk við uppbyggingu á langtíma vörumerkjastefnu
- CM er sálfræðilegt líkan fremur en atferlislíkan, þ.e. leggur áherslu á huglæg tengsl í stað kauphegðunar
- Líkaninu er ætlað að mæla commitment (bindingu) fremur en loyalty (tryggð)
Með Conversion Model gefst fyrirtækjum færi á að greina:
- Hvort viðskiptavinir fyrirtækisins líklegir til að færa sig?
- Hverjir eru í áhættuhópi?
- Eru viðskiptavinir samkeppnisaðila líklegir til að koma til fyrirtækisins?
- Hverjir eru í þeim hópi?
Hvernig er hægt að lágmarka flótta viðskiptavina og hámarka fjölda nýrra viðskiptavina?
Conversion líkanið hefur verið notað til að rannsaka skuldbindingu neytenda í yfir 10.000 rannsóknum víðsvegar um heim og yfir 80 alþjóðleg fyrirtæki hafa notað það til að standa vörð um stöðu vörumerkja sinna og til að laða til sín notendur annarra vörumerkja. Á Íslandi hafa fyrirtæki úr fjölmörgum greinum nýtt sér Conversion Model við markaðsstarf auk þess sem stjórnmálaflokkar hafa frá árinu 2006 nýtt sér líkanið í kosningaherferðum.
Ef óskað er eftir frekari upplýsingum hafðu þá samband við ráðgjafa okkar í síma 540 1000 eða sendu tölvupóst á netfangið rannsoknir@capacent.is