Viðskiptasambandið treyst með aukinni þekkingu
Fátt er mikilvægara fyrir fyrirtæki en að treysta sambandið við viðskiptavini sína. Til að það sé hægt er mikilvægt að öðlast dýpri skilning á jafnt stöðu viðskiptasambandsins sem þörfum viðskiptavina.
Mörgum spurningum um viðskiptasambandið verður ekki svarað nema með tölfræðilegum greiningum (customer analytics) á fyrirliggjandi rafrænum gögnum. Markaðsrannsóknir eru hins vegar nauðsynlegar til að svara spurningum um viðskiptavini sem eru á forsendum þeirra, þ.e. hvernig viðskiptavinir meta fyrirtækin. Svörin sem fást með jafnt tölfræðilegum greiningum og markaðsrannsóknum gera fyrirtækjum jafnframt kleift að forgangsraða aðgerðum gagnvart viðskiptavinum og treysta viðskiptasambandið.
Fyrirtæki metur viðskiptavini
Fyrirtæki þurfa svör við margvíslegum spurningum um viðskiptavini sem hægt er að fá með greiningu á fyrirliggjandi gögnum. Slíkar greiningar geta til dæmis leitt í ljós hverjir eru verðmætustu viðskiptavinirnir og þeir eftirsóknarverðustu og í hvaða hópum slíka viðskiptavini er helst að finna. Ekki síður er mikilvægt að vita hvaða hópur er um það bil að hætta í viðskiptum við fyrirtækið og hverjir eru líklegri en aðrir til að hætta á næstu mánuðum. Greiningar geta einnig veitt svör við því hvaða viðskiptavinir eru líklegir til að bæta við sig þjónustuþáttum eða stækka núverandi þjónustuþætti á til dæmis næstu fimm árum. Loks má nefna spurninguna um það hvaða þjónustuþættir henta ólíkum viðskiptavinum og hvaða þjónustuþáttum eigi að mæla með.
Til að svara slíkum spurningum vel og áreiðanlega þarf fyrirtækið að innleiða greiningar á gögnum um viðskiptavini í gagnagrunnum (customer analytics). Svörin veita innsýn í þróun, stöðu og líklega þróun viðskiptasambandsins sem nýta má á kerfisbundinn hátt við ákvarðanatöku gagnvart viðskiptavinum.
Svörin gera ákveðna forgangsröðun mögulega. Eftirsóknarverðari viðskiptavinir fá betri þjónustu og betri kjör, frétta fyrst af tilboðum og nýjungum. Þá er hægt að veita þeim hópi viðskiptavina sem er líklegur til að hætta viðskiptum betri kjör eða þjónustu til að koma í veg fyrir brottfall. Loks er hægt að gera markaðsstarf fyrirtækisins markvissara með því að veita tilteknum hópi viðskiptavina ábendingar um vöru eða þjónustu sem aðrir fá ekki út frá einkennum viðkomandi viðskiptavina.
Þetta eru ákvarðanir sem byggja á þekkingu fyrirtækisins á stöðu viðskiptasambandsins. Ákvarðanir sem byggja á forgangsröðun fyrirtækisins og innsýn í þarfir viðskiptavina, sem fæst með því að greina þau gögn sem verða til við kaup og notkun þeirra á vörum og þjónustu. Samskipti verða markvissari, eftirsóknarverðum viðskiptavinum er umbunað og kerfisbundið er unnið að því að auka virði viðskiptasambandsins.
Viðskiptavinur metur fyrirtæki
Það er hins vegar ekki síður mikilvægt að leita að svörum við spurningum út frá sjónarhorni viðskiptavina. Hvað finnst viðskiptavinum mikilvægt? Hvað eru viðskiptavinir ánægðir með? Hvað finnst viðskiptavinum um samkeppnisaðila?
Til að svara slíkum spurningum vel og áreiðanlega þarf fyrirtækið að spyrja viðskiptavini réttra spurninga á réttan hátt, þ.e. afla gagna með vönduðum markaðsrannsóknum og greina og miðla niðurstöðum svo svörin fáist.
Markaðsrannsóknirnar gera ákveðna forgangsröðun mögulega út frá þörfum og áherslum viðskiptavinarins. Slík forgangsröðun getur til dæmis falist í eflingu tiltekinnar þjónustu sem viðskiptavinir meta mikils en að á móti sé dregið úr annarri sem viðskiptavinir telja skipta litlu máli.
Þetta eru ákvarðanir sem byggja á því sem viðskiptavinum þykir mikilvægt. Fyrirtækið hefur tækifæri til að forgangsraða í krafti þekkingar á því sem skiptir viðskiptavini máli. Sumir viðskiptaferlar skipta viðskiptavini meira máli en aðrir og gæði þeirra geta verið misjöfn. Ferlarnir eru bættir með það að markmiði að bæta mat viðskiptavina á samskiptum sínum við fyrirtækið sem mest. Aðrir ferlar mæta afgangi eða eru jafnvel aflagðir.
Með aukinni þekkingu á viðskiptavinum hegðun þeirra og þörfum getur fyrirtækið gripið til nauðsynlegra aðgerða í því skyni að efla viðskiptasambandið og sérsníða það að þörfum einstakra hópa. Þegar rétt er á spöðum haldið er niðurstaðan forgangsröðun sem er fyrirtækjum og viðskiptavinum í hag.
Brynjólfur Borgar Jónsson
Gísli Steinar Ingólfsson
Höfundar eru ráðgjafar hjá Capacent.